Ce terme anglosaxon définit une idéologie qui veut tout « verdir », habiller d’écologie et de RSE pour mieux réussir à toucher les clients et les parties prenantes financières et industrielles.
Pour une banque, c’est proclamer haut et fort que l’on place les fonds de ses épargnants sur des entreprises réputées « RSE » ou que l’on investit sur des projets d’économie vertueuse; en mettant sous le tapis que cela représente quelques pourcents des moyens disponibles, la majorité étant placée sur des valeurs industrielles traditionnelles, des marchés spéculatifs, voire des paradis fiscaux encore nombreux.
Pour un pétrolier, c’est proclamer haut et fort que l’on investit dans l’éolien ou les biocarburants; en mettant sous le tapis que l’on continue d’extraire à tour de bras du pétrole fossile des entrailles de la planète.
Dans le marché de la communication par l’objet, faire du greenwashing, c’est acheter de temps en temps des stylos en carton pour les donner à des prospects sur un salon ou à des petits actionnaires lors d’une assemblée générale.
C’est aussi proclamer haut et fort ses engagements RSE mais continuer de tolérer les achats non responsables de matières premières ou la sous-traitance low-cost dans des pays sans réglementation sociale digne.
L’exemple le plus typique de ce comportement s’appelle la « compensation », une idée libérale géniale de simplicité :
« OK, j’achète des matières plastiques, mais je paye une ONG pour replanter des arbres »
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- Quelle partie de l’argumentation vais je proclamer haut et fort ?
- Quelle partie de l’argumentation vais je mettre sous le tapis ?
Proclamer haut et fort, pourquoi ? Parce que plus je parle haut et fort moins j’aurais besoin de me justifier, et donc moins j’ai besoin de faire en réalité.
La vraie difficulté n’est donc pas de communiquer mais d’agir, de « faire » avant de « faire savoir ».
Pour prouver ses actes, leur conformité aux engagements, il faut des preuves, à la fois qualitatives et quantitatives, et de la transparence.
Ces deux facteurs clés de succès d’une « vraie » démarche RSE distinguent franchement les efforts d’une organisation sans qu’il lui ne lui soit plus utile de « greenwasher » son manque de preuves et de transparence.
Vous souhaitez en savoir plus, échanger, mettre en œuvre des actions concrètes et efficaces, contactez-moi.
Bernard DEBARGUE